“小而美”文旅业态：2026中央一号文件的新提法 |
| 时间：2026-02-10 08:37 来源： 作者： 访问次数：7980 |
绿色环保网北京讯（陆超）2026年中央一号文件在“培育壮大县域富民产业”一章中，首次提到“小而美”文旅业态。文件指出要“深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展‘小而美’文旅业态。”笔者曾在2024年的一篇公众号中，提出“小而美”文旅时代的来临。尤其是近些年以来，乡村“小而美”业态层出不穷，从民宿、农场、露营到乡村书店、乡村美术馆，再到小院、村咖和窑烤面包，各类网红农文旅新物种犹如雨后春笋般破圈而出，极大丰富了乡村农文旅市场的产品供给，成为年轻人争相打卡的目的地。相反，那些动辄投资十多亿、几十亿的文旅大项目则接连陷入资金链断裂、无人光顾、破产倒闭的尴尬窘境。从大项目到“小而美”的变化，是一个从“地产逻辑”到“场景逻辑”“流量逻辑”变迁的过程。中国最早的大旅游景区都是一些稀缺资源依托型的景区，比如说九寨沟、泰山、黄山、敦煌莫高窟等等，我们把这种稀缺资源称为“二老资源”，即老天爷和老祖宗赏饭吃的类型。随着这些顶级稀缺资源被瓜分殆尽，文旅开发者瞄上了次一级的资源，但这些资源名气不响、资质不优、难于开发，本身并不具备构成极强的旅游吸引物的能力。那怎么办呢？围绕这些次一级资源搞文旅地产配套，发展休闲功能和度假功能。所以你就看见很多的温泉小镇、花海小镇、康养小镇，以及各类仿古古镇，这些项目无一例外的投资巨大，且配套了大面积的房地产板块来实现收支平衡。这种靠房产来支撑旅游建设的模式，在经济上行期，成功地运作了多年。然而，疫情之后，地产下行，消费降级，中产阶层再也无力购买文旅房产，这一模式遭遇覆顶之灾。再叠加这些年文旅大项目供给，早已过剩，进入红海竞争阶段，“地产逻辑”的文旅开发彻底退出历史舞台。即线下文旅项目的开发建设，必须高度依赖线上营销的同步展开。“两条腿走路，缺一不可”，而且两条腿还要彼此协调配合。因为，社交媒体和短视频，已然成为小而美文旅的核心转播载体和扩音器、放大器。小结一下，这是一个从“地产逻辑”转向“场景逻辑”和“流量逻辑”的深刻变化。线下空间，核心要在场景打造上下功夫，线上空间，则主打在流量制造上做文章。一个村子、一栋建筑、一条马路、一个博物馆、一家菜场、一间咖啡馆、一条老街，甚至是一面墙，都是文旅，都构成了文旅消费场景，都在变身文旅新物种。这是社交媒体和短视频带来的变化，也是年轻一代追求个性化消费的必然。随着全域旅游取代景区景点游成为新的热潮。我判断，除了现有的大景区大项目之外，未来的增量主要将由小而美项目构成。
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